Emelie Norberg
Senast jag pratade med min barndomskompis Emelie Norberg hade hon just varit med i modemagasinet Vogue. Reportaget gällde ett samarbete med Fairtrade som syftade till att sätta fokus på usla löner för sömmerskor i utvecklingsländer. För någon som gillar mode så är medverkan i Vogue coolt. Väldigt coolt. För Emelie Norberg var det dock bara början på en mycket större resa, och sedan vi pratades vid har hon hunnit stigit fram som en av Sveriges hetaste modedesigners med fokus på hållbarhet. Nu syr hon kläder till några av Sveriges mest folkkära kändisar. Hennes första ord till mig är däremot väsentligen mindre folkkära när man redan släpat kameraprylar tvärs över hela Stockholm.
"Bor högst upp, vindsvåningen. Utan hiss."
Så klart hon gör...
Jag träffar Emelie i hennes lägenhet i Sundbyberg utanför Stockholm. När man väl övervunnit trapporna förstår jag varför hon skaffat den. Höga fönster, fint ljusinsläpp och en charmigt rustik känsla talar till lägenhetens fördel, men för Emelie är det dock mer praktiska företräden som gäller.
– Det finns så många kattvindar här där jag kan ha mina kläder! Tidigare har jag aldrig haft plats med någonting. Nu kan jag använda lägenheten som ateljé, säger hon.
Jag är alltid sistahandsvalet. Jag är en underdog.
Emelie Norberg
Modedesigner
HUR KORTA DEADLINES PALLAR MAN?
Och plats behövs. Emelie håller på med så kallade remakes, en form av hållbart mode där man använder second hand-plagg som bas för att skapa nya kreationer. På så vis kan hennes kunder bära uttrycksfulla designkläder utan att behöva belasta varken miljön, klimatet eller den globala arbetsmarknaden på risiga sätt. Win win. Det hela började med att Pernilla Wahlgren ringde och behövde en klänning till "Allsång på Skansen", och fort skulle det gå.
– Jag delade showroom med en tjej som visade sig vara stylist för "Allsång på Skansen". Hon visste om att jag höll på med remakes. Hon tog kontakt med mig och sa att de hade en klänning de ville göra om. De frågade mig och jag hade två dagar på mig. Alla andra hade tackat nej, men jag sa att ”absolut, jag kan göra det”.
Det här med tajta deadlines har visat sig bli ett återkommande mönster (he he, fattar ni? ”mönster”) inom hennes designkarriär. Som skribent tycker jag mig veta en del om strama deadlines, men mitt liv framstår i sammanhanget som rena rama konvalesensen jämfört med Emelies. Ett mer extremt exempel är när hon fick ett sista minuten-jobb för Annika Wickihalder inför "Melodifestivalen".
– De hade gjort en klänning till henne som inte blev bra, så de ringde mig och sa ”vi behöver en ny klänning till imorgon”. Det var på kvällen, så klockan 22 åkte jag och köpte en klänning som jag kunde göra om och så satt jag uppe och sydde hela natten. Jag budade ner den till Västerås och såg den på tv-samma kväll. Det var ganska häftigt. Hon gick till final och hade klänningen på sig i finalen också.
Eva Röse på Polarpriset 2025. Klänningen är byggd på två gamla klänningar som sytts om. Smyckena har tidigare synts på Carolas scenkläder på "Jul på Skansen".
Eva Röses svarta klänning drog mycket uppmärksamhet och syntes i några av Sveriges största tidningar.
Flera tidningar utnämnde Eva Röse till bäst klädda besökare på Kristallen. Klänningen är sydd av Emelie och baserad på ett gammalt överkast hon köpt på second hand-butiken Nytt & Nött i Sjulsmark.
Emelie Norberg på set. Klänningen är sydd av hennes sambos mormors gamla överkast.
Malin Gramer i en rosa klänning av Emelie Norberg. "Det är två barnkjolar som blivit en klänning. Silvervältet har vi gjort i återvunnet silver", säger Emelie.
Eva Röse har blivit en återkommande kund hos Emelie Norberg och bär ofta hennes kreationer på röda mattan.
Får du inte prestationsångest av sånt här?
– Ja, när jag får beställningar och måste hitta på något med kort varsel. Då får jag fruktansvärd ångest. Varenda gång tänker jag att ”jag fixar det inte, nu kommer de på att jag är en bluff”. Men det är konstigt, man fixar det ändå, skrattar hon och får medhåll av sambon Micke.
– De flesta av dina stora grejer har du ju gjort med väldigt kort varsel, säger han.
– Ja, men det är ju för att de ringer mig när alla andra redan sagt nej. Jag är alltid sistahandsvalet, så jag är en underdog, skrattar Emelie.
Vardagsrumsgolvet är inget dåligt ställe att jobba på. "Det blir mycket jobb framför tv:n", säger Emelie om designlivet.
Många av Emelies kreationer har kommit till hemma i vardagsrummet, där sambon Micke och parets två hundar agerar sällskap.
ÖVERKAST FRÅN SJULSMARK BLEV PRISVINNANDE GALAKLÄNNING
Vid det här laget håller Emelie på att ha skapat en rätt diger meritlista. Förutom Annika Wickihalder och Pernilla Wahlgren designar hon kläder till kändisar som Eva Röse, Klara Hammarström och, kanske mest återkommande, till Carola. Hon gör kläder till skivomslag för både up-and-coming artister som Namelle och återkommande artister som Drömhus. Hon jobbar med stora varumärken som Pepsi, Adidas och Guldfynd. Hennes kläder syns både på tv och på glammiga galor som Elle-galan och Kristallen, där Eva Röse av flera tidningar utseddes till galans bäst bäst klädda. Vad många inte känner till är att det ofta är tokbilliga kläder köpta på second hand i hemstaden Piteå som sedan hamnar på röda mattan. Däribland Eva Röses prisbelönta klänning, som ursprungligen var ett gammalt överkast hon köpte i second hand-butiken Nytt & Nött i Sjulsmark.
– Jag hittade ett överkast i Sjulsmark som jag gjorde om och som blev klänningen som Eva Röse vann med på Kristallen. Jag går på alla second hand-butiker när jag är uppe i norr. Det är det ENDA stället där det går att fynda numera. I Stockholm har det blivit så sjuka priser på second hand, det har blivit helt otroligt dyrt. Så jag köper nästan allt material hemma i norr. Numera är hela familjen involverade i mina shopping-rundor, skrattar hon och får ett menande medhåll av sambon Micke.
När hon hälsar på hemma i norr köper Emelie på sig second hand-kläder som sedan hamnar på röda mattor och galor i Stockholm.
Emelie provar ut en begagnad skinnjacka som får följa med tillbaka till Stockholm för att sys om till något nytt.
Emelie Norberg.
Semestrarna i norr inkluderar således en hel del shopping. Emelie är uppvuxen i Holmträsk utanför Piteå, och som inbitet fan av second hand är Piteå inte alls en dålig plats, enligt Emelie.
– Piteå är jättebra för second hand och har betydligt mycket mer än exempelvis Luleå. Öjebyn är exempelvis jättebra, PMU är kanon. Butiken i Sjulsmark är också hur bra som helst. Jag har köpt jättemycket där, nu senast en Armani-jacka som jag gjorde om och som Alexander Catalan bar på en gala.
När hon inte designar själv agerar Emelie ofta stylist till sina kunder, så när kampanjen för Carolas nya samarbete med Guldfynd skulle fotograferas i Sydafrika åkte hon med för att arbeta på set.
ADHD OCH DUBBLA JOBB
Trots framgångarna hon de senaste åren rönt som designer har hon inte velat ta steget till att helt satsa på designjobbet. Trots att hon gick mode- och design på gymnasiet har hon sedermera gjort karriär som säljare inom telecom, ett jobb hon har kvar än i dag. All design gör hon därför på sin fritid, vilket är något av ett mirakel givet hur mycket jobb och tid som designjobbet kräver. Det ska visa sig att det finns en delförklaring som får undertecknad att bli överraskad.
Vilken prestationsplanet kommer du från? Hur i hela friden hinner du rodda det här samtidigt som du har ett heltidsjobb?
– Bra fråga. Jag älskar att jobba. Jag har ett ganska flexibelt heltidsjobb, vilket så klart hjälper. Sen har jag min ADHD-diagnos som kanske påverkar en del.
Jaså? Jag har ändå känt dig sen vi var barn och det har faktiskt aldrig slagit mig att du skulle ha ADHD?
– Nä, jag vet. Mina föräldrar tänkte nog inte heller på det. Min mamma har förvisso sagt i efterhand att ”ja, i och för sig, redan som barn kunde du gå in i olika rum och säga till folk exakt hur saker och ting låg till”. Vi hade hästar och stall hemma, och jag kunde gå in till folk och skälla ut dem och typ be dem ta sitt pick och pack och dra om jag tyckte de gjorde fel. Då var jag liksom tio år. Det gör ju inte en vanlig unge, säger hon och fortsätter:
– Skolan var också svår, men när det kom till att måla och att sy så var jag toppstudent. I allt annat var jag fullständigt medioker. Det där hänger väl kvar. Så länge jag får vara kreativ så fungerar det bra.
En gammal bonad inköpt på second hand-butiken i Sjulsmark ska bli en klänning.
Hemma i ateljén i Sundbyberg trängs redan färdiga kreationer med råmaterial från second hand-butiker, främst köpt i Piteå.
Emelie Norberg i sin ateljé.
Men du har ju en väl fungerande business här. Vill du inte fimpa telecomjobbet och satsa fullt ut på det kreativa?
– Nja, jag är lite skeptisk till det. Det här är mitt intresse, och jag är rädd att det inte blir lika kul om jag börjar jobba med det. Jag är rädd att döda min kreativitet. Som det är nu kan jag säga nej till jobb jag inte vill göra. Jag kan göra det jag vill göra och säga nej till resten.
Men vill du inte slå större? Anställa folk och bygga ett powerhouse inom hållbart mode?
– Nej det vill jag absolut inte. Jag är en född doer. Jag älskar att jobba. Jag vill gärna inspirera människor, men jag vill absolut inte leda dem. Jag vill inte bli någon chef. Jag kan heller inte delegera jobb till andra. Det blir så att jag gör om allt för att jag inte tycker att det blir perfekt. Det låter väl fel att säga så kanske, men det är en kontrollgrej. Jag klarar inte av att lämna det till någon annan, säger hon.
Den gula klänningen bars av Eva Röse vid utdelningen av Polarpriset. Nu ska den visas upp i Emelies showroom i Mood-gallerian.
I Stockholm har Emelie ett showroom i den centralt belägna Mood-gallerian, där hennes kläder visas upp och kan hyras av nya kunder.
Emelies kollektion på Mood i Stockholm.
Emelie Norberg
Emelie Norberg.
RÖDA MATTAN: "KAN BLI KATASTROF"
Så är det. Och den platsen hon är på är inte dålig. Just nu jobbar hon som designer för flera stora tv-satsningar, har nyligen gjort kläder för en smyckeskollektion med Carola för Guldfynd som plåtades i Sydafrika. Hon har skapat en genomskinlig väska för en ny global designkampanj för Pepsi. När hon inte sitter hemma och jobbar med sömnad och design följer hon med sina kunder på diverse galor och röda mattor, en ack så viktig del av jobbet.
– När man står på röda mattan går det väldigt fort, och det är där allt avgörs. Det är de bilderna som bedöms av alla. Det är det som avgör om man är bäst klädd eller sämst klädd, allting. Det kan bli katastrof. Så jag följer med mina klienter till röda mattan och fixar till dem, torkar av dem, smörjer upp dem, så att det ska se bra ut på bild. Det måste bli perfekt.
Emelie Norberg
Accessoarer tjänar som råmaterial och dekoration när gamla kläder ska göras om till nya kreationer.
I syhörrnan i lägenheten trängs symaskiner och begagnade kläder som ska agera råmaterial till nya kreationer.
Hur känns det att se sina kläder på tv?
– Nämen jag vet inte. I början var det såklart jättekul, men till slut blir man ganska van. Men ibland kan jag börja gråta. Melodifestivalen, det var körigt. När vi sedan var klara med vår del satt vi på en restaurang och såg hela grejen på tv, och jag ställde till med värsta gråtscenen. ”Kolla, hon är på TV!”, satt jag och bölade. Så visst, det känns bra. Det är kul när det blir snyggt.
Hur är det att jobba så nära kändisar då?
– Jag tycker det är jätteroligt. Många av dem har många års erfarenhet inom underhållningsbranschen. De vet liksom vad de gillar och hur de vill ha det. Jag vet också hur mycket jobb de lägger ner på de här galorna och hur mycket som ligger bakom. Det är jättestressigt och mycket press, de kan ha gråtit och varit helt förtvivlade, men sedan ser man hur de går in och ger en jävla show.
Emelie Norberg
Vad är det häftigaste du gjort då?
– Vogue var väldigt speciellt. Det kändes stort. Kristallen var också väldigt häftigt, när Eva Röse utnämndes som bäst klädda deltagaren. Det var den där Sjulsmarksklänningen. Den var överallt, den var med i alla tidningar och alla pratade om den. Det var häftigt.
Emelie Norberg
Under de senaste åren har Emelie Norberg gjort allt från att designa kläder till att driva några av Sveriges största sidor för kvalitetsloppis samt anordnat Stockholms största klädbytardag.
BEYONCÉ CAN WAIT
Men det är så sant som det är sagt: man är bara så bra som sitt senaste gig. Emelie förefaller dock inte ha några problem i det avseendet. I närtid är hon aktuell som designer för flera stora tv-produktioner, där hon bland annat kommer att göra kläder som Carina Berg bär i marknadsföringen för Cancergalan. Hon kommer också att göra kläderna till "King Caravan", en stor kommande SVT-produktion med fokus på epatraktorer som leds av Mindie Mendel, mer känd som tiktok:aren ElectricLava.
Först väntar dock en månads semester hemma i Holmträsk, med både vila men också en hel del second hand-shopping för att fylla upp kattvindsdepåerna i Sumpan. Någon större risk för hybris för Emelies del verkar däremot inte finnas. Den norrbottniska myllan går djupt.
– Jag gillar den plats där jag är nu. Jag har ingen prestige i det här. Jag är nog för norrländsk för det. Jag behöver inte åka ut i världen och designa för Beyoncé. Många i modebranschen klättrar över lik för att nå dit de vill. Jag har aldrig gjort så. Jag gör bara min grej, och så får det vara bra så.
Jag har ingen prestige i det här. Jag är nog för norrländsk för det.
Emelie Norberg
om konkurrensen i modebranschen.