Från dammiga träskor till hyllat modeföretag

Minnet av barndomsgrannen som stekte fiskpinnar iklädd kortkort solklänning, papiljotter och skyhöga träskor fick Emy Blixt att köpa upp ett dammigt lager galna träskor. Den skatten har hon omvandlat till modesuccén Swedish hasbeens. Här är historien bakom det internationella träskoföretaget.

Bär trä 1. Sarah Jessica Parker har flera varianter av träskon. "Jag har försökt lämna över ett par personligen, men fick tyvärr inte", säger Emy Blixt.

Bär trä 1. Sarah Jessica Parker har flera varianter av träskon. "Jag har försökt lämna över ett par personligen, men fick tyvärr inte", säger Emy Blixt.

Foto: TT

Luleå2016-09-17 06:00

Emy Blixt, som är född i början av 70-talet, växte upp på Österlen i Skåne.

– Under hela min barndom gick de flesta i träskor. Det kändes som om alla hade minst ett par och det tillverkades faktiskt mer än nio miljoner träskor då. Det var en lukrativ bransch och i stort sett varje by hade en träskofabrik, säger hon.

Men så kom 80-talet och med det ett mjukare, mer bekvämt mode – något som nästan innebar döden för lädertoffeln på träbotten.

– Träskon levde till viss del kvar på landsbygden, men i och med minskad efterfrågan fick man sänka priserna och därmed också kvaliteten på materialen. Det genuina och hantverksmässiga försvann med tiden.

.

Men träskon hade en speciell plats i Emy Blixt hjärta. På hennes barndoms gata bodde nämligen en kvinna vid namn Anita.

– Hon hade papiljotter, kortkort solklänning och skithöga platåträskor där hon stod i köket och rökte och stekte fiskpinnar så det osade om det. När maten var klar ropade hon på sina barn som hon kallade ”ungajävlarna”. Jag tyckte att det var roligt att vara där, för man fick härja fritt.

Anita hade hallen full av träskovarianter, som hon själv limmat på hårt skumgummi under, för att få skorna tillräckligt höga.

Minnena av Anita fick Emy Blixt att köpa med sig något par träskor hem till Stockholm, där hon som vuxen arbetade som svenskalärare för invandrare, varje semester hon spenderade i Skåne.

– Då såldes de som souvenirer till turister och var liksom galna, vulgära och intressanta. Jag åkte hem och kunde inte sluta tänka på träskorna, så jag ringde en handlare i byn Baskemölla och frågade hur många par han hade.

.

Emy Blixt tog sina sparade lärarpengar och köpte 300 par träskor för 10 000 kronor.

– Jag visste inte riktigt vad jag skulle göra med dem, men det kändes som jag köpt en skatt.

Skorna var hopspikade i par med en läderrem, så Emy Blixt hängde upp dem i krokar på vinden. Hon bjöd hem några kompisar med orden att hon ”hade något bra på vinden”, för att få idéer på hur hon skulle förvalta det hela.

– Magkänslan sa att jag kunde göra något bra av det, men jag visste inte vad eller hur. En av mina kompisar jobbade på inredningsföretaget Room och dagen efter vårt möte tog hon med sig träskor till jobbet. Samma kväll ringde hennes kollegor och ville köpa likadana.

.

Försäljningen tog fart och snart hade Emy Blixt en stadig ström kunder som fick följa med upp på vinden. Så tog skorna slut och hon ringde åter till handlaren i Baskemölla och köpte 200 par skor till.

– Sedan var det dags att ta nästa steg, eftersom lagret av gamla dammiga träskor började ta slut och det fanns inget liknande i nyproduktion på marknaden.

Emy Blixt bestämde mig för att ta fram ett eget märke och hade en vision av 70-tal, magasinet Starlet, fönat hår och hjärtan.

Emytoffeln var född.

– Men min man, som jobbar med varumärken, tyckte inte att namnet var en bra idé. ”Du ska ut i världen, då kan ditt företag inte heta Emytoffeln!”, sa han. ”Tänk större!”. Jag hade redan tryckt upp 2 000 toffellappar med namnet Emytoffeln, men det var bara att kasta dem och börja om.

.

I det skedet gick hon ihop med sin kompis Cilla.

– Hon sa att vi skulle satsa fullt ut och inte jobba dubbelt, som jag hade gjort under ett års tid. Så jag sa upp mig från mitt lärarjobb men hade ingen koll på prissättning och marginaler. Det var däremot Cilla väldigt intresserad av, så vi kompletterade varandra bra.

De nyblivna kollegorna brottades med företagsnamnet.

– Min man sa ”Beskriv företaget i fem ord”. Jag beskrev företaget i fem sidor.

Till slut landade de i några kärnord och ”hasbeens” – som står för ’något som har varit’, eller ’föredetting’ – kändes rätt i munnen.

– Men det visade sig att det fanns en grupp pensionerade medarbetare från Disneyworld i USA som ägde namnet hasbeens, och eftersom vi behövde samexistera la vi till ”swedish” i vårt varumärke.

Swedish hasbeens hade sett dagens ljus.

.

För att kunna nyproducera bläddrade Emy Blixt i telefonkatalogens gula sidor efter träskofabriker, hittade en i Småland och började produktutveckla.

– Den första skon gjorde jag genom att ta basmodellen för en träsko och göra högre klack. Det blev en fullträff. Efter det har jag betat av olika årtionden. Trettiotalets dansskor i guld och silver på mina träbottnar får ett helt annat uttryck. Lindsulorna och det vegetabiliskt garvade lädret gör att det händer något. Jag tittar hela tiden på gamla skor. Nu gör vi också varianter med fårskinnsfoder, så man kan bära hasbeens året runt.

I begynnelsen startade Emy Blixt och hennes kollega en busenkel webbshop.

– Där sålde vi tre modeller. När vi fick ett beställningsmejl svarade vi med att fråga om vilken färg och storlek kunden ville ha och informerade om vilket bankkonto de skulle sätta in pengarna på.

.

De första två åren var Swedish hasbeens ganska ensamma om sin produkt.

– Men sedan upptäckte jag att kopieringsbenägenheten är ganska stor i Sverige. Jag försöker se det som att det är kul att inspirera andra, men visst har vi fått bryta samarbetet med vissa fabriker.

Swedish hasbeens dubblade tillverkningen fem år i rad. Utvecklingen gick i rasande takt och det var ”learning by doing” som gällde.

– Nu producerar vi 70 000 par skor per år och samarbetar med 400 butiker och återförsäljare, som Amazon, Zappos, Urban Outfitters och engelska Topshop. Vi har också egna butiker och egen webbshop. Den senare omsätter nästan 17 miljoner per år och via återförsäljarna handlar det om runt 30 miljoner kronor. Vår största marknad är USA men vi får ordrar från hela världen.

.

– Som företagare gäller det att springa snabbast eller att vara bäst. Jag valde det senare och anser att vi är det ledande världsmärket när det gäller träsandaler.

Den största delen av marknadsföringen har skett via nätet.

– Det är faktiskt bloggtjejer som fotat sig i skorna och länkade till oss, som har spridit märket runt världen. I dag har vi en deal där de får eller får låna skor och vi får använda deras bilder i vår marknadsföring. De är så kreativa och en enorm tillgång.

.

Genom de tio åren av företagande finns några extra minnesvärda hållpunkter. Emy Blixt berättar om två höjdare och en riktigt tung period.

– 2010 blev vi kontaktade av HM som ville göra ett designsamarbete. De ville ha 500 000 skor, men det var omöjligt för mig att få fram så många träbottnar eftersom träet måste få torka under rätt förhållanden. Till slut enades vi om 50 000 par och jag designade tre modeller.

Kuriosa i sammanhanget var att den pensionerade Disneyklubben i USA åter kom upp på tapeten.

– HM ville säkerställa att det inte skulle bli några varumärkesproblem, så vi var tvungna att köpa loss namnet hasbeens. Jag fick ringa till pensionärsklubbens ordförande och göra en deal.

.

Ett annat minnesvärt ögonblick var när Emy Blixt fick ett telefonsamtal från sin kusin.

– Hon hade sett en video på nätet där Sarah Jessica Parker pratade varmt om våra skor. De var hennes nya favoriter och hon hade hittat dem i en butik i Vest Village. Senare har hon också varit och handlat i vår butik i Stockholm, men typiskt nog en dag efter att jag gått på semester ...

Samma skådespelerska önskade också bära Swedish hasbeens på fötterna i en film där hon medverkade.

– Jag erbjöd mig direkt att flyga till Italien och lämna över dem personligen, men hennes stylist satte tyvärr stopp för det, säger Emy Blixt.

Förutom Sex and the city-stjärnan kan listan på celebriteter som gillar att bära träskorna göras lång. Några av den är Lana Del Ray, Kylie Minogue, Maggie Gyllenhaal och Robyn.

.

Men trots att företaget växte explosionsartat har Emy Blixt gått igenom riktigt tunga perioder. Efter några år gick hennes vän och affärspartner Cilla bort i cancer.

– Det var speciellt och väldigt tufft. Och när världsekonomin rasade 2012 rasade vi också. Jag fick lära mig att bli hård i nyporna för att gå runt, jag halverade antalet anställda, upptäckte att vi var ineffektiva, hade för dyra lokaler och var dåligt organiserade.

En annan nackdel, säger Emy Blixt, är att de tillverkar en dyr produkt.

– Det är ingen billig sko, vi använder dyra naturmaterial och all produktion ligger i Europa. Men kvaliteten är samtidigt vår styrka, även om det utesluter en hel del samarbeten.

.

Swedish hasbeens överlevde krisen och fortsätter att utveckla sitt grundkoncept: skor i naturläder på träbotten.

– Vi står för något jordnära och hantverksmässigt, men är också fashion och sexiga på ett lagom sätt. Jag brukar säga det i intervjuer med internationella tidningar, att vi är ”in between”. Efter de högklackade träskorna, gör vi nu lägre modeller och de är faktiskt våra bästsäljare just nu, säger Emy Blixt.

Genom åren har det blivit en hel del träskomodeller. Frågan är bara vilken variant som Anita, 70-talets barndomsgranne i platåskor, hade valt.

Så jobbar vi med nyheter  Läs mer här!
Läs mer om