Har du lagt märke till att reklambilder för en viss typ av produkt ofta kopplas ihop med en viss sorts bild? Ta till exempel ansiktskrämer och krämer mot rynkor. I regel får en ungdomlig kvinna med slät hy illustrera sådana produkter. Ofta är bilden ljussatt på att vis som förstärker ett intryck av oskuld, ungdomlighet och renhet. Jag skulle säga att bilden är ett exempel på en stereotyp framställning, en mall, som uttrycker normer om hur kvinnor bör se ut och bete sig. Medierna - reklam och andra genrer - är fulla av dem.
Så ses det inte i reklamens värld. Nyss fick jag veta av en person som arbetar med branding - varumärkesprägling - att i reklamvärlden ses sådana bilder som uttryck för psykologiska arketyper. Hen berättade att psykologen CG Jungs idé om att alla människor delar ett kollektivt undermedvetet som är befolkat av arketyper - Modern, Hjälten, Oskulden med flera - helt anammats av reklambranschen på global nivå. En viss arketyp, ofta Oskulden, används till exempel för att marknadsföra krämer mot rynkor över hela världen. Arketypen görs gångbar överallt med kulturella anpassningar. Tanken är att enskilda människor kan identifiera med arketyperna. De är också organiserande principer för hur vi upplever och förstår omvärlden. Arketyperna är könsuppdelade i maskulina och feminina. Enligt Jung var det ett tecken på mogenhet om en person kunde härbärgera båda.
En feministisk kritik av teorin är att de myter och berättelser som utgör det påstått kollektiva undermedvetna är patriarkala - även om de beskrivs som universella och allmängiltiga. Bland annat är kvinnors erfarenheter undervärderade och de kvinnliga arketyperna har lägre status än de manliga, skriver Carol Zerbe Enns i Archetypes and Gender: Godesses, Warriors and Psychological Health. Dessutom befäster teorin en traditionell könssyn. Ytterligare kritik är att arketyperna placeras i den biologiska kroppen som ett fast värde, det vill säga essentialiseras. De kvinnliga och manliga arketyperna är oupplösligt förknippade med det biologiska könet.
Den mytopoetiska mansrörelsen, som hade ett uppsving under 1980- och 90-talen, använde sig av Jungs arketyper för att "återupprätta" manligheten som "försvagats" av feminister. Även i den så kallade Gudinnefeminismen återfinns starka, befriande kvinnoarketyper - för med Jungs goda minne går det att i någon mån reglera statusen på arketyperna. Båda dessa rörelser kritiseras för att vara exkluderande; alla människor kan inte identifiera sig med i vita krigare utan funktionsnedsättning eller heterogudinnor med porslinshy.
Stereotyper är standardiserade och förenklade föreställningar om olika grupper, exempelvis kvinnor och män.. Mediernas berättelser är vår tids sagor och myter - och det patriarkala berättandet står fortfarande starkt. Min tes är dock inte att de mediala berättelserna och stereotyperna är biologiskt nedärvda utan att det snarare handlar om skapad ideologi och disciplinering. Berättelser - förr och nu - är oftast normativa, det vill säga föreskriver vad ett samhälle anser är lämpligt och önskvärt. Stereotypen är maktens redskap, även om makten är outtalad och snyggt paketerad i en annons för hudvårdsmedel.
En jungian kanske skulle invända att stereotyper finns därför att arketyper finns. Att det är så vi är psykologiskt strukturerade för att tolka omvärlden. Att arketyperna innehåller hela mänsklighetens samlade historiska arv och därför är relevanta i varje form. För mig kan ingen patriarkal skapelse kännas helt relevant. Men i kommersiellt hänseende tycks det fungera. Tänk om Jung vetat vilken kommersiell potential hans psykologiska teorier rymmer - vilket koncept han skapat.