Besatta av underkläder
Detta är en ledarkrönika. Piteå-Tidningens ledarsida är oberoende socialdemokratisk.
Som ett brev på posten kommer diskussionen om könsdiskriminerande reklam upp på nyhetsmediernas dagordning i december. I övrigt är frågan i stort sett stendöd. I veckan fick jag av en journalist frågan om könsdiskriminerande reklam är farlig. Kanske inte direkt livshotande, svarade jag - men det finns ett antal problem förknippade med reklam överlag:
Varför får endast kommersiella budskap tapetsera det offentliga rummet? Reklam dominerar i gatubilden, såväl som i medier och på internet. I demokratiskt syfte borde det vara möjligt för var och en att idka sin yttrandefrihet även på gator och torg.
Marknadsföring lutar sig mot yttrande- och tryckfrihetsgrundlagarna. Varför avkrävs inte branschen ansvar för andra grundlagsvärden, exempelvis jämställdhet?
Visserligen finns branschens Reklamombudsman, RO, en stiftelse som verkar för sanering av marknadsföring. Dit kan allmänheten anmäla till exempel könsdiskriminerande reklam, enligt vissa kriterier. Det märkliga är att RO ser underklädesreklam som en typ av budskap som i princip inte kan vara könsdiskriminerande. "Det finns en betydande frihet för annonsörer som marknadsför underkläder och badkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Det är också klart att modeller i de flesta annonser i underklädes- och badklädesreklamen i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall också sexuella blickfång", säger RO på sin hemsida.
Nu är det väl ingen längre som tror att bland annat H&M:s underklädesreklam syftar till att sälja särskilt mycket underkläder. Snarare handlar det om varumärkesprägling. Genom att använda kvinnor som blickfång lockas konsumenter i stort till butikerna.
Under de snart 20 år jag har intresserat mig för ämnet har ett återkommande argument från branschen varit att man inte har ansvar för att förändra världen. Frågan blir då om man ser som sitt uppdrag att bevara en traditionell könssyn.
Frågan är också hur man ska uppfatta H&M:s pågående kampanj. På spårvagnshållplatsen såg jag i dag en reklamtavla med två svarta män som ser ut att ha en inbördes relation. Aha, tänkte jag, i år satsar man på att utmana heteronormen. På hemsidan letade jag upp hela kampanjen, ett femtontal bilder - och inser att jag hade fel. Kampanjen tycks i stället vara en kommentar till att Sverigedemokraterna kommit in i riksdagen. De flesta modeller har annan hudfärg än vit. Tar man alltså en slags ställning för mångfald? Det löjliga med kampanjen är att man försäkrar sig om att inte antyda homosexualitet eller lesbiskhet genom att etikettera relationerna på bilderna. De två svarta männen presenteras således som "bröder". Där finns även kvinnor som ser ut att ha en nära och intim relation - de är "systrar", eller "vänner". De "par" som kategoriseras är olikkönade, det villa säga hetero.
Företaget har butiker över världen, också i länder där homosexualitet är förenat med dödsstraff. Man vill förstås inte stöta sig med någon regim. Men man vet att också icke-vita kan/vill vara goda konsumenter.