"Killkväll!
i Arvidsjaur torsdag 29/9 kl 18.00-21.00.
Upplev en fantastisk kväll med shopping i unika Arvidsjaur"
Känns annonsen igen? Nej. Män tilltalas på andra sätt och mycket riktigt, annonsen i PT 27/9 gällde en tjejkväll. Själv har jag svårt att använda ordet shopping, troligen beroende på att jag inte riktigt fattar varför man helt enkelt inte kan säga handla eller köpa.
Jag börjar dock få en uppfattning om att det rör sig om ett fenomen, omgivet med värden som knyter an till spänning och förförelse. Det handlar inte om ett simpelt och oglamoröst köp, utan om en jakt, eller ett äventyr i den feminina världen, ett tillfälle för kvinnor att umgås och vara förtroliga kring hudkrämer, bystmått och varumärken.
Det var länge sedan jag hängde med i modeväxlingarna men nu förstår jag att det är helt kört, efter att ha läst om snabbmode - fast fashion. Carolina Bengtsson och Maria Lindroth vid företagsekonomiska institutionen på Göteborgs universitet undersöker fenomenet i magisteruppsatsen "Löftet om tillhörighet - En studie om de verkliga budskapen i fast fashion reklam".
Fast fashion innebär att konsumenten flera gånger per säsong förväntas uppdatera sin garderob. Författarna skriver att det handlar om ett "just-in-time-system", med korta produktionstider, billiga material, låga löner och utnyttjande av arbetskraft. Varorna håller inte länge men det spelar ingen roll för de är ändå omoderna om någon månad. Varje gång nya varor kommer presenteras det som en happening - och vips görs det till en upplevelse att jaga kläder. Snabbköp har fått en ny betydelse.
Fenomenet knyts främst till unga kvinnor, liksom shopping-begreppet generellt. Snabbmodet förutsätter en hyperaktiv konsument, någon som håller koll och i tid tar sig till butikerna och bortser från allt utom egen behovstillfredsställelse.
Hur förmeras då varorna, vilka värden kan plussas på en t-tröja så att den blir tillräckligt intressant att köpa om och om igen? Förutom att förmedla ett stereotypt kvinnoideal och lösningar för att uppnå detta ideal ges konsumenten ett löfte. Om tillhörighet, om att räknas, som ett slags skruvad version av det högerpolitiska slagordet "att bryta utanförskapet". Det är ett underliggande budskap som möter en längtan efter så stark att man kan blunda för alla rationella argument emot snabbshopping.
Utan att kokettera med min brist på förståelse eller förlöjliga andras upplevelser måste det ändå påpekas att vårt konsumtionsbeteende är sjukt ur klimat- och resurssynpunkt. Ser man till ett tillväxtperspektiv är det förstås genomsunt att shoppa ännu mer. Men snacket om att näringslivet numera satsar på corporate social responsibility, socialt och klimatmässigt ansvarstagande, riskerar att stanna vid corporate bullshit när vi drivs till övershopping.
Ju mer jag funderar över ordet upplevelse desto mer undrar jag; exakt när övergår en inköpsrond till att bli en upplevelse? Ordet upplevelse är synonymt med händelse, vilket jag tolkar som något vardagligt. I den bemärkelsen kan det vara en upplevelse att köpa tacoskal på Coop. Men jag gissar att marknadsförare snarare avser äventyr eller evenemang, som är andra synonymer.
Som sagt, jag är osäker på vad som händer under ett sådant äventyr. Kanske har jag missat något och borde åka på en tjejkväll i Arvidsjaur.