Finns det ett liv för kvinnor efter femtio? Så löd löpsedeln inför tisdagens Studio 1 i radions P1. Kvinnor över fyrtio har blivit intressanta för medier och populärkultur. Vi kan exempelvis se Cougar Town på tv och flera magasin för "mogna" kvinnor har lanserats. Cougar betyder förresten puma på engelska och anspelar på kvinnor över trettio. Minns någon "män är djur"-debatten för några år sedan? Om några liknas vid djur är det kvinnor, framförallt äldre; gäddhäng och kalkonhals ses inte som positiva ålderstecken.
Sådant kroppsligt förfall ska bekämpas och stridsropen skallar från reklam och annat medialt innehåll. Karin Lövgren, etnolog vid Linköpings universitet, delar mitt intresse för reklam som tidstecken. I sin avhandling "Se lika ung ut som du känner dig", kulturella föreställningar om ålder och åldrande i populärpress för kvinnor över fyrtio, studerar hon annonser för anti-rynkkrämer. Inte för att jag vill skryta - men 1992 gjorde jag detsamma i en text om moderna skönhetsritualer och dess kopplingar till religiösa riter. Tio år senare samlade jag parfymannonser för att se hur de förhöll sig till myter om kvinnlighet och manlighet.

Jag kan fascineras av reklam. Det finns något magiskt tomt och platt över kommersiella budskap. Men samtidigt förmedlas strikta normer och värderingar, ja i grunden en hel ideologi, om framförallt konsumtion och synen på kroppen som en vara. Ålder har gjorts till ett sätt att definiera målgrupper - precis som med kön - inom marknadsföringen. Det är mindre laddat att dela in människor efter ålder än till exempel efter klass och etnicitet, skriver Karin Lövgren. Men lite laddat är det ändå, förstår man, eftersom de gångbara nyckelorden både i texter och reklam är aktiv, modern och nyfiken - ord som egentligen anspelar på ungdomlighet och förändring.
Karin Lövgren analyserar både reklam och texter i kommersiella veckotidningar. Dessutom intervjuar hon kvinnor över fyrtio, i rollen som mottagare av budskapen. Läsarna skiljer på annonser och redaktionell text och bild trots att budskapen är likartade i båda genrerna. Medan man kritiserar reklam för att vara oäkta och orealistisk anses det redaktionella materialet vara inbjudande, inspirerande och uppmuntrande. Man är mindre kritisk till påbud som paketeras i redaktionell text och uppfattar inte innehållet som normer och krav - trots att både text och reklam bygger på kommersiell logik och retorik.

Det - mer eller mindre uttalade - men grundläggande kravet är att kvinnor måste konsumera. För att uppfylla det behöver de påminnas om att de inte duger och om kravet att underhålla sin kropp. För vems skull? För tjugo år sedan var det uppenbart för att behaga män, skriver Lövgren. I dag tycks budskapet vara vi är utseendefixerade för vår egen skull.
Medelålderstidningarna har det goda med sig att kvinnor över fyrtio inte längre är helt osynliga i medie- och populärkulturen. På sätt och vis osynliggörs vi ändå eftersom vi bör se ungdomliga ut. Men man räknas - om än så bara som konsument av föryngringspreparat.
Nu väntar vi bara på att kvinnorna ska få komma ut ur nyheternas skugga. Enligt färska siffror från studien Global Media Monitoring Project dominerar män fortfarande det svenska nyhetsutbudet. Och när de medverkar så är det aldrig för att svara på frågan om det finns ett liv efter femtio.