Plånboken är tom – men garderoben är full eftersom Mia älskar att shoppa. Där trängs 116 par skor, 125 toppar, 100 par byxor, 116 klänningar och kjolar samt 34 jackor. Pengarna rinner även i väg till partyn, utlandsresor, cigaretter, läsk, chips, godis och skönhetsbehandlingar. Exemplet är hämtat från tv-programmet ”Lyxfällan” och kan tyckas vara extremt, men enligt Konsumtionsrapporten 2017 från Göteborgs universitet har människor i Sverige de senaste tio åren ökat sin konsumtion med 23 procent och glappet mellan vad vi upplever oss konsumera och faktiskt konsumerar har blivit större.

”Konsumtionen har kommit att bli vårt viktigaste redskap för att forma vår sociala och kulturella identitet.” Det skriver författarna Jacob Östberg och Katarina Graffman i boken ”Vi är vad vi köper” (Mondial). Från var sin horisont – Katarina är doktor i antropologi och Jacob professor i företagsekonomi vid Stockholms universitet – har de försökt förstå och förklara den roll som konsumtionen spelar i våra liv.

Vi vet att vi handlar för mycket och att det inte är bra för varken plånboken, hälsan eller miljön, men vi var båda lite trötta på det ”enkla” sättet att förstå människan som en rationell person som samlar information och sedan ändrar beteende. Vi vill förklara att det är så oerhört mycket mera komplext än så, säger Katarina Graffman.
Artikelbild

| Att vilja ha prylar tycks vara ett grundläggande mänskligt drag som bara begränsas av tillgänglighet, köpkraft och möjligheten att transportera varor, skriver författarna till boken ”Vi är vad vi köper”.

Hobby: shopping

Författarnas tes är att vi alla mer eller mindre sitter fast i konsumtionskulturens garn fast vi inte riktigt förstår det själva, utan tycker att vi agerar självständigt och gör precis som vi vill. Att vi sedan råkar agera väldigt likt alla andra ser vi mest som en festlig slump.

Det illustreras av att allt fler när de tillfrågas om sina hobbyer anger shopping. Handlandet har numera blivit en egen aktivitet man kan ägna sig åt och en arena där vi försöker förverkliga oss själva. Kläder, hus bilar, resor och andra attribut visar den vi tycker att vi är – eller önskar att vara, säger Katarina Graffman.

Konsumtionen har antagit en närmast existentiell dimension och blivit en så integrerad del av våra liv att det skulle vara svårt att föreställa sig tillvaron utan den. När vi köper saker är det sällan på grund av att vi faktiskt behöver dem, utan mer att vi tror att vi genom dem kommer att bli på ett speciellt sätt. "Vi tror att vi blir vad vi köper, helt enkelt”, skriver författarna.

Artikelbild

| Vi vill gärna tro att våra inköp styrs av ett rationellt beteende, men forskning visar att det endast är en mindre del av alla köpbeslut som fattas på rationella grunder.

Att vara konsument är ingen roll vi kan kliva in och ut ur. Det går inte att skifta mellan att vara människa och konsument. Det är just det som är karakteristiskt för konsumtionskulturen, säger Katarina Graffman.

Mer medvetna

Artikelbild

| Fredagsmys framför tv:n med popcorn, ostbågar och läsk till barnen och vin till föräldrarna. När vardagen övergår i helg markeras det genom ändrade konsumtionsmönster där vissa varor kodats som festliga.

Hon gjorde själv ett litet experiment att bryta mot konsumtionens oskrivna regler i somras när hon konsekvent bestämde sig för att ha på sig samma klänning vid alla tillställningar.

Ingen säger något, men det är säkert många som tänker, ”gud, har hon bara en klänning att ha på sig?”.
Artikelbild

| Tidigare var hemmet en fredad zon för konsumtion, men nu finns ett närmast obegränsat utbud endast en knapptryckning bort.

Författarna menar inte att vi måste sluta konsumera, men att vi däremot borde bli bättre på att förstå hur det undermedvetna styr vårt beteende. Att lära oss att skilja på konsumtion som betyder något och sådan som är oviktig och ställa sig frågan ”behöver jag verkligen den här?”

Vårt viktigaste spår är att göra folk mer medvetna och jag tycker faktisk att det börjar hända något. Speciellt unga börjar efterfråga bättre produkter. Många har insett att kanske det mest konkreta sättet att påverka är genom hur man konsumerar – eller inte konsumerar – att helt enkelt välja bort vissa varor, säger Katarina Graffman.